从中国制造到中国创造，一个重要的障碍就在于同质化，陶瓷行业也不例外,它不仅表现在产品上，而在服务，观念，设计等方面都十分雷同，当同质化产品充斥市场之时，那末只有打价格战了。有一位陶瓷企业的老板说，我们在国外做生意，最怕见到中国人了，因为又多了一个砍价的对手。可以说同质化已成为中国陶瓷行业的诟病了，国人不禁要问，我们的卫星都能上天，为什么解决不了地下砖的同质化问题？答案是因为我们没有去研究消费者。
一、 从大众化时代到小众化时代
当我国人均 GDP超过3000美元之时，消费模式已发生了根本变化，已从过去的大众化市场转变为多元化市场，也就是价值取向各异的小众化市场，但是企业的发展模式，却没有相应地转变，去研究消费者。那么小众化市场的时代真的来临了吗？只要看对春节晚会褒贬不一，就可以看出观众的兴趣已经开始分化，全国人民同看一台戏的时代已经过去。在小众化时代，企业就要研究消费者，并选择为哪个群体服务，但是陶瓷行业的老板都希望做大，希望将消费者不加区分地一网打尽，当然就不会去研究消费者的个性化需求，不研究市场，哪来差异化？所以说同质化问题，主要根源是心态问题。这种从企业视角出发，不去研究市场，只关注为产品找市场的行为，我们称之为推销，这是大众化市场的产物，但在小众化市场企业就要从市场出发，为个性化的群体寻找它们的需求，并满足他们的过程就叫营销。闻名于世的定位专家里斯说，中国只有销售，没有营销的，因为企业的观念和行为还是停留在大众化市场阶段。所以说，要解决同质化问题，必须从以企业为中心的推销转变为以消费者为中心的营销。
意大利的瓷砖为什么会称霸世界？因为一切以消费者为中心，对消费者的研究几乎达到了完美的程度。这里介绍一本书，名为“意大利瓷砖的购买者和使用者指南”。首先，书中对瓷砖各种各样的使用环境进行了十分详尽的分类，例如公共空间，私人空间，工业空间等等。然后对公共空间又进行了进一步分类，并研究其使用环境，例如，咖啡厅，不仅有大量的人流，有时还会有激情的表演，唱歌，跳舞，室外鞋子会带来大量的污物，饮料还会掉在地上，所以对地板的机械压力和表面的化学侵蚀都比较大，需要使用含大量研磨作用的强烈清洁剂来清洗，那么对瓷砖性能的选用都有其特殊的要求，而且对美学的要求也比工业空间重要得多。此外书中对私人住宅的不同使用环境也进行了详尽的分析。例如,私人住宅进口处，一层和五层的地板都不一样的。对消费者的深入研究，对使用环境的详细分类，必然导致了相应产品和服务的差异化，这种极为细致周到的研究成就了意大利陶瓷产业的霸主地位。相比之下，我们的产品分类是从生产商的角度来分的，我们的一些产品说明书，连看都看不懂，因为是翻译过来的，这样的模仿照抄，不仅产品没特色，不能适应东方人的生活方式，连说明书也是脱离了国情，没有多少用的。其实要解决同质化问题并不难，它不一定就需要高科技，只要抓住我们的财神爷——消费者就行，这里有一个中国企业成功的生动故事。中国有一家并不出名的计算机公司叫华硕，2007年推出一款低价的迷你笔记本电脑，屏幕7英寸，重量不到1kg，08年第一季度出货70万台，超过了富士通，以210万台年销售名列全球第六，而大名鼎鼎的联想的销售量为220万台。华硕并没有在这款电脑下很大功夫，30多个人的临时任务团队，2天就完成了用户界面开发，硬件更简单，是简化版的。华硕的成功在于对细分市场的把握，它定位于老人，小孩，没有电脑经验的人，由于方便携带，白领，股民都在用，满足了他们随时上网的基本需求，成为一款无边界的产品。
这就是市场的悖论，越是市场细分，越有个性，反而销量大，但是越是想一网打尽，必定毫无个性，造成同质化而落入价格泥潭中不能自拔。这个规律对哪个行业都一样，什么菜都能做的饭店，生意必定不好，但只是针对北方人的山西老面馆，现在改名为9元9，天天爆满，高峰期要在门口排队等候，这就是小众化市场的财富规律。
二、 小众化时代的消费者特点
1. 消费者只记住最好的品类
在这信息爆炸的时代，世界上将近有1千万个品牌，中国就有170万个，美日各220万个，欧盟300万个，这个信息量有多大？打个比喻就明白了，我们日常使用的语言词汇量只有2到3千，而美国下层老百姓只掌握500多个词汇，就能讲一口流利英语了。面对这浩瀚无边的信息海洋，如果都记忆在我们脑海中，那我们的脑子肯定会损坏的。我们有时会有这样的体会，当我们长时间唱歌后，休息下来之时，脑子里全是歌曲，久久不能平静。此时，消费者为了保护自己，一方面是排斥信息，每当我们在电视时，一看到广告，就去上厕所或者做家务了，让脑子得到休息，另一方面，我们的大脑会将信息自动归类，将产品分成品类储存起来，例如，汽车，空调，计算机等，对于每个类别，消费者只能记住几个品牌，例如中档汽车会记住，丰田，本田，大众等几个品牌，这种记忆方式就指导了我们的购物行为。随着市场的成熟，人们就选择柯达或富士，定位专家里斯将这个原则称为二元法则。通用电气的韦尔奇利用了管理大师德鲁克的数一数二原则（就是二元法则的另一种叫法），对通用电气进行了彻底改革，只保留了第一，第二的品类，通用获得了巨大的成功，一直保持在500强的前几名。
企业会问，第一，第二毕竟是凤毛麟角，那来大多数的中小企业就不活了？这里有了窍门，可以将市场不断细分，总能找出第一，第二的机会。例如，你是大城市的老大，我是小城镇的老大；你们专业用户的计算机，我是老大，小孩没电脑经验的计算机，华硕这一细分，竟然闯入了全世界第六。七喜的成功是另一个精彩的案例，七喜出世之时，饮料市场已被巨头们瓜分完毕，七喜灵机一动，对市场重新细分，世界上饮料市场分为可乐型饮料和非可乐型饮料，可口可乐是可乐型饮料的老大，而七喜是非可乐型饮料的老大，它成功了，后来者如茶饮料，防止上火的饮料王老吉都不断地从饮料市场上切出一块，它们都成了细分市场中的领袖而成功了。
2．消费者只相信专家
大众化时代的顾客是温饱型的消费者，他们更关注的是性价比，以满足生活的基本需求，面对信息不对称的市场，消费者无法作出抉择，谁的声音大，谁能吸引眼球，谁就是赢者。这这个时代企业化大力气去造声势，搞活动，通过大众传媒将品牌打造成家喻户晓的名星，这个时代就是名星时代，企业在市场中的工作就是造星，赢者通吃。当时的索尼和松下就活得很滋润。
但到了小众化时代，消费性更成熟，也更加理性了，更具备独立思考能力，要打动消费者只有改变他们的价值观念，从专家的角度，用理性渗透的方法渐渐影响消费者的心灵，所以该时代又称为专家时代。这里讲一个法国红酒在中国成功的故事。法国红酒是有钱人享受的奢侈品，有钱人更关心的是什么？健康！法国人就从专家视角来分析：法国佳肴的精美是闻名于世的，法国大餐，鹅肝，田螺和各种美味的沙司和调料，但是法国人却很少患心脏病，相反我们周围的不少朋友患有心脏病，还有不少人在心血管中打了支架，这是为什么？因为法国人的生活方式比我们更健康，他们每天喝红葡萄酒。这对有钱人来讲，简直是福音，既能享受佳肴，还有美酒作陪，却可以不得心脏病，何乐而不为呢！那么什么样的红酒才算好酒呢？法国人进一步提出了好酒的标准，在法国某个纬度的地区，气候和土地最适合葡萄的生长，这个地方叫干邑区，其中还分成几个区，极品区，普通区等，此外，还提出制作干邑要多少年才好喝？哪一年的干邑最好，因为那一年雨水好，甜度高。法国人就是从专家的角度，提出一种喝红酒的健康的生活方式，并且用“标准”这个科学的分析征服了中国人，红酒数法国的最好。
这种软性的，潜移化的宣传方式，我们称之为公关式宣传，它代替了大众化时代造声势的宣传方式。公关式宣传是从对消费者有什么利益的视角出发，它代替了大众化时代,从企业视角出发的USP(即企业独特的卖点)式的广告。
3．消费者买的是一种生活方式而不是产品
根据消费心理学研究，消费者的购买行为，1/4是功能需求，3/4是心理需求。在这全球产品过剩的时代，实体产品不再是稀缺要素，但生活方式却是！生活方式并非虚无缥缈的，真实体验。例如，星巴克出售的不是一杯咖啡，这是不稀缺的，而是家和办公室之间一个可以小歇的休闲场所，一个可以和朋友聊天的地方，星巴克将产品咖啡提升为一种白领在工作之余的休闲文化，一个可以放松紧张神经的地方。
当代的年青人特别是80后,更加向往着自由、平等的生活方式，特别是经过一个星期的工作之后，带着孩子逛商场乃一大乐事，但是最困扰的就是孩子们的个性奔放，大活泼了，到处乱串，乱摸商品，面对着商场里“贵重商品，非买勿坐”之类的标签，经常听到家长们“不准动！不许乱摸！”的大声呵斥。那么，宜家居绝对是逛商场的好去处，在那里，你会感到完全的自由和平等，不必小心翼翼，孩子们可以无拘无束地躺在床上，甚至翻滚，在沙发上躺一会，去打开抽屉，绝不会因为你囊中羞涩而遭白眼，因为宜家居鼓励所有人去体会，尝试。相对于产品的实用性，宜家居的自由，平等的精神对消费者更具杀伤力。
大家都知道宗教对教徒们的魅力，宜家居就是传播北欧生活方式的大教堂，为了让更多顾客成为宜家居品牌的布道者，宜家居一个重要的策略就是销售梦想，而不是产品，例如宜家居在设计儿童家具时，聘请儿童心理学家，游戏方面的教授参与，旨在培养儿童运动能力和创造性思维，其本质就是培养儿童的未来，也就是家长的梦想。通过对生活方式的体验，以及它的精美的产品宣传册，宜家居成功地通过口碑而非广告，传播着北欧的一种全新的生活方式，自由和平等的理念.宜家居的生活方式对世人的魅力是如此之大，此至于在2005年，因美圆贬值，而成为世界首富，2008年成为世界第五富豪，这是否对同为家居行业的同仁有所启示？
三．小众化时代企业的选择
1．消费者的引导者而非追随者
创新就是引导顾客，而不是被顾客所驱动，成为顾客的尾巴，即不是消费者今天喜欢什么，我就生产什么，遗憾的是当消费者的尾巴已成为当前市场的主流。在第十三届国际陶瓷博览会现场，我陪同意大利客人参观，看到的大部分都是意大利几年前的款式，要知道市场打的就是速度战，意大利刚开发出来的产品，处于产品寿命曲线中的上升期，此时具有丰厚的利润空间，等到我们引进设备和技术去模仿产品推出市场之时，时常已进入饱和期了，当大量接近饱和期的产品充斥市场之时，就像现在意大利客人所看到的，只能打价格战了。
从产品寿命曲线来看，好销的下一步必定是滞销，所以说看到别人好销，你才去生产的“促销对话”的思路是错误的！所以说企业要引导顾客，因为很多时候，顾客对自己的要求并不清楚，例如，华硕开发的老人和小孩使用的计算机，再如星巴克开发的在办公室和家之间让心灵得以休闲的第三个空间，消费者本身并不清楚自己需求。
星巴克和华硕的创新并不需要什么高新技术，只不过对市场消费者心理较好地把握而已，这对于企业，特别是没有丰富资源，不具备规模优势的中小企业来说，这类创新具有特别重要的意义。
2．保持产品的稀缺性
逆向思维的稀缺性是营销中的一个重要的策略，也就是别人做什么我就不做什么，而我专做别人不做的，并且减少产品数量以保持产品的稀缺性。
精工表和瑞士表究竟有多大差别，价格会差那么多？首先是定位的差别，精工定位日常生活用品，而瑞士定位为奢侈品，作为顾客身份象征的瑞士表当然价格就高，瑞士表通过人为制造每次设计的稀缺性。而创造名贵和升值的心理预期，由于每一次都是全球限量发售，一些绝版的款式价格是原来的10倍以上，所以几百元一只的低端Swatch表成了抢手的收藏品，因为一不留神，Swatch就成了经典。古董，邮票都是利用了营销中的稀缺性原理而不断增值。
深谙稀缺性原理的丰田，在大规模生产的流水生产线上控制产品的数量。汽车款式的差异主要在外型，这是用大型冲压机冲压出来的，而在流水线上频繁更换款式的代价太大，为此丰田发明了一种万能冲压机，只要改变参数，在很短时间内，又可以生产另一款式汽车了，这样思路同样可以应用到我们的制造业中，以创造出产品的稀缺性。
3．以产业链中的服务增值并取胜
在危机之中，降价决非根本之策，因为陶瓷产品的价格需求弹性为零，消费者决不会因为价格便宜而多买点。对整个社会来说，需求总量是一定的，所以说价格战是一场零和游戏，对企业来说，并没有什么好处。
在产品过剩时代，一般产品决不是稀缺要素，但服务却是，特别在我国，服务还很不完美的情况下，服务是一个重要的增值环节。大家都知道。家居装修是一件很痛苦的事，没有非常旺盛的精力是无法胜任此重担的，从装修计划，选材，设计到运输，搬运，施工，保养是一条很长的产业链，每个环节都需要完美的服务，但是行业现状却是服务不完善，根本无法满足消费者的需要，例如英国。美国领事馆的高经职员，都要由我陪同到佛山来选砖，这说明什么？广州这样的大城市的陈列，都不能满足白领的需要，选砖只是装修这万里长征的第一步，后面的流程还长着呢！这里并非指什么都要由企业来完成，但可能由企业牵头，整合社会资源，提供增值的服务，以避免陷入降价战的陷阱之中。
7．结束语
当中国的市场从大众化时代向小众化时代转转变之际，企业的思维方式和行为模式都必需进行变革，要从企业自身的视角转向为消费者的视角，只有真正理解消费者，一切从消费者利益出发，才能成为市场的赢家，这就是小众化时代的财富规律！
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