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看清涂料市场趋势寻求创新追赶涂料发展大潮

涂料行业经过二三十年发展,三年一小变,十年一大变,消费需求持续升级,竞争品牌层出不穷,推广策略花样翻新不断,推动行业整体不断向前发展。

  在这个持续向前发展的大潮中,一些品牌一直引领这股潮流,所以成为了行业的领头品牌,如立邦、多乐士、华润等;一些品牌灵活转型,赶上了这个发展大潮,所以走在了行业前端,如嘉宝莉、美涂士等;一些品牌找准了方向,并努力迎合潮流的方向前进,所以得以后来居上,如三棵树等;而一些品牌固守不变,转型不畅,使得在其他同业品牌飞速发展的同时却只能原地踏步踏,维持原有份额与影响,多年不见长进,如紫荆花等;当然,还有一些品牌估错了潮流发展方向,越做越小,最终在市场中完全消失,如派斯等,具体品牌不一一例举。

  潮流方向在哪里?未来有什么趋势?怎样才能跟上这股发展大潮?

  这个问题单纯的就涂料市场来谈涂料市场,确实不太好回答,但把视角放宽到所有行业及全球涂料发展现状趋势,则能理出一个大致框架出来。

  放眼到所有行业的视角来看涂料市场,发现涂料行业的发展过程,就是学习和模仿其他成熟行业尤其是快消品行业做法的过程。涂料行业作为传统建材行业的一分子,与快消品等市场推广前沿行业相比,无论是营销理念、品牌建设、推广手法、还是创意表现等,都全面落后。正是因为立邦、多乐士、华润等先行者积极引入快消品业的营销人才、推广理念,才使得原本灰暗单一的涂料业变得绚烂多姿起来。

  快消品营销理念给涂料行业带来的变化是显而易见的,让整个涂料行业不再只是灰暗单一、冷冰冰的建筑产品,而是与消费者的生活需求等紧密联系,变得更加生动活泼、情感丰富。

  包装的改变表现比较明显。早期的包装设计十分简单,基本是品牌名加上一个让消费者不知所云的技术描述性产品名如'新脱苯装饰漆'等,当同一品牌推出多个产品时,产品之间差异就会显得十分模糊,更不要说形成品牌差异。

  引进快消品包装理念后,最大的变化是包装设计对产品卖点的表现更加直观化、创意化。包装不仅讲究视觉的美感度,更重视包装画面对产品概念的创意呈现,如爱的漆的高透明度清漆产品包装,先以'清透丽'命名直观呈现产品卖点,然后通过映透木纹的琥珀画面元素创意设计,让产品卖点更加鲜明突出。

  包装的另外一处表现是,一些先行品牌开始重视包装的品牌风格规划,通过风格统一规划,形成终端陈列整合效应,并形成于其他品牌的鲜明差异。如立邦自净味系列推出来之后,新的产品包装逐渐形成风格,即整体版式通过一条斜向上的弧线贯穿起来,并以这条弧线的工艺如烫金烫银或普通四色等区别档次;而单个的产品则通过包装画面区别,如蒲公英代表净味系列,水仙花代表醛净全效系列形成彼此差异,从而达到了整体统一与个体特色的完美结合,而这,正是快消品如宝洁、联合利华旗下产品包装的精髓理念所在。在立邦、多乐士的带动下,一些品牌也积极转型,如华润漆、爱的漆、嘉宝莉等,很好地迎合了这股潮流,推动品牌再上台阶。

  当然,折页等POP设计也出现了积极变化,设计不仅强调视觉的美观,更对信息传达的差异性、通俗性、说服性等进行了全面提升,如立邦净味全效的折页设计,给人感觉不再是一本建材产品的技术说明书,而是一本如同化妆品折页一样的充满人性关怀、卖点鲜明的利益讲解手册。文字的语言也不再只是技术描述性语言,而是从消费者角度出发的利益讲解语言。

  引入快消品营销理念,影响最大的,当是品牌及产品诉求方式的改变。原本自说自话、千篇一律的参数性诉求逐渐转变为求新求异、迎合消费喜好的概念诉求。一切以消费者为核心进行挖掘,一切迎合消费者需求进行提炼,一些新的产品概念层出不穷,一些新的推广手法不断翻新,让整个行业从此步入品牌营销快车道,变得热闹非凡起来。

  那么,这些品牌及产品概念从哪里来?按照什么方法归纳出来?品牌及产品概念发展又经历了什么阶段?未来是什么趋势?简单来说,品牌及产品概念的发展阶段,就是消费者需求的发展阶段,品牌推广发展的潮流,也就是消费需求发展的潮流。

  在早期,涂料产品只是一个建材类的墙面覆盖产品,对消费者而言,大家彼此都差不多,谁的知名度大,谁的渠道广,谁的颜色艳丽谁就是好品牌。该阶段产品概念提炼无关紧要,推广的重点只需放在渠道铺设、知名度营造即可。当前市面上的大部分品牌即从该阶段成长起来,并形成了初步的层级布局。本阶段表现最突出的,当属立邦、多乐士、华润。立邦通过'处处放光彩'的品牌主张,一举打响知名度,以先行者姿态,建立起行业领导者地位。同样,华润以'漆业真专家',通过专业诉求和渠道的深耕细作,进入了行业领导集团。

  然而随着涂料产品的使用者数量增多,入住体验时间越来越长,普通涂料气味重、挥发物含量大的弊病逐渐呈现,谁也无法住在一个毒气充斥的家居环境里面,因此健康成为该阶段的主要需求。需求的集中化,导致了竞争的同质化,于是出现全国60%以上涂料说健康的纷扰局面。嘉宝莉定位'健康生活色',爱的漆定位'爱家爱健康',三棵树主张'三棵树健康漆',基本都围绕健康展开。这个阶段大家共同的困惑在于,不说健康嘛,消费者不买账,说健康嘛,大家彼此都一样,难以拉开差距。本阶段竞争的具体表现为两极:一个极端表现为互相竞争看谁的健康诉求更炫更吸引人;另外一个极端表现为,彼此都在寻找更强更可信的支持理由。立邦推出'净味技术',让健康概念进一步深化和具体化,引导行业的健康方向。富亚推出'老总喝涂料'现场活动,更是把整合行业的健康之争推到白热化程度,此后爱的漆推出'健康的漆能养鱼'终端体验活动,同样为行业带来全新的健康表现方式。

  然而,随着同类产品的增多和消费需求的多样化,市场需求产生了新的变化,表现在于,一是人们对健康需求进一步深入,二是人们不仅需要健康,更对其他功能也产生了更多需求,因此进入了综合品质性能竞争阶段。此阶段一些创新卖点迭出,为行业带来新的气象。如多乐士推出皓朗、立邦推出亮显、华润的耐黄变、清透丽等泛健康功能也逐渐冒出来,其次是嘉宝莉推出'儿童漆'、三棵树推出结婚用漆等,把健康功能进一步细分化。同时,类似'除甲醛'、'低重金属'、零度VOC等功能持续推出,健康功能进一步深化落实,整个行业进入了健康、品质、性能的综合竞争时期,概念之泛滥,数量的庞杂,对产品推广的要求也更高,也标志着行业发展进入一个新的高度。当然,概念推广创意也日益面临难题,尤其健康概念,进一步深入已经接近山穷水尽,面临着极大的发展瓶颈。

  行业发展到现在,传统的健康、品质、性能诉求已经面临了极大的发展瓶颈,突破的难度较大。未来在哪里?未来往哪里发展?这些问题成为了行业普通的疑问与困惑。

  在国内市场难以找到参考对象的情况下,也许放眼国外不失为一种实现自我突围的良好借鉴。我们发现,国外涂料市场销售与国内市场最大的差别在于,国外推广较少涉及健康、品质、性能等卖点,而是把更多的资源放到了色彩体验方面。如他们涂料专卖店不称之为涂料店,而是'COLORS'较多,翻译过来,即'色彩中心'以色彩的多样性和创意性来成为她们主要推广方向。

  一般来说,国外流行的,国内迟早会流行。国外之所以流行色彩,主要有两个原因:一是他们产品品质过硬,在严格的生产标准控制与竞争环境下,健康、品质、性能等早已达到了较高水平,对消费者而言不是什么值得担忧问题了;其次,欧美国家国民素质高,动手能力强,审美情趣高,在家居装饰装饰方面盛行DIY,因此色彩自然成为他们的关注重点。

  这种方向在国内也已经出现苗头,一是立邦推出了'我的创意,我的立邦',以色彩作为了未来推广方向,ICI也以色彩体验中心、华润以配色坊等开启了新一轮涂料发展潮流。未来如何?以上品牌的做法虽然也只是半遮半掩,零零散散,但星火燎原,也许意味着涂料推广的一个新的世纪大门即将开启。

  市场的大潮一路向前,如同不断推进的历史,顺我者昌,逆我者亡。在这个发展的大潮中,你是步入了潮流的节奏和方向,还是苦苦寻找这股潮流的方向和位置呢?


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